Realidad Aumentada, reencontrando la experiencia en el Punto de Venta.

Nota Publicada en Revista Dircom Nº106, Marzo 2015

Hoy el mercado de Retail está sufriendo las nuevas relaciones que los consumidores establecen con las marcas y los productos, por la disposiciones de dispositivos tecnológicos e Internet. El movimiento de showroom hace que las personas asistan a las tiendas solamente para ver y tocar el producto, para luego comprarlo por un canal digital. Las tecnologías han puesto en la mano de los consumidores nuevas herramientas, sobre todo la facilidad de comprar en cualquier lugar donde se encuentren: movilidad. Bien ya se sabe, que el momento cero de la verdad (ZMOT) vino a imponer en el canal de compra una experiencia que muchos gerentes de marketing & comunicación no tiene o tenían en cuenta hasta hoy.

Desde 1992 se conoce el concepto de realidad aumentada gracias a Thomas Caudell, quien trabajaba para un proyecto aeronáutico de la empresa Boeing que consistía en el desarrollo de unos anteojos especiales y unos tableros virtuales que se superponían sobre los tableros genéricos, con el objetivo de guiar a los trabajadores en las instalaciones de cables eléctricos dentro de los aviones. Esto dio los primeros significados a la técnica que trata principalmente de mezclar la realidad física con la realidad virtual para darle nuevos sentidos a los elementos de la primera.

La realidad aumentada nos demuestra la transformación que se viene dando hace más de una década con la digitalización y virtualización. La vida social de las personas se vió intervenida por el acceso a las notebooks, smartphones y tablets. Y este desarrollo tecnológico se hace posible a través de un dispositivo móvil con acceso a una cámara digital que pueda captar el momento físico presente, y que a través de un software o aplicación, se pueda sumar contenido virtual al contenido captado por los órganos oculares de las personas. Lo que genera nuevas formas de interacción entre los sujetos y el mundo, entre los sujetos y las marcas, y entre las marcas con su público.

Retomando al mexicano Fernando Barrenechea, de Interbrand, se puede apreciar que “el futuro está en la velocidad de adaptarse estableciendo sinergias entre compañías, marcas y usuarios, a través de nuevos modelos económicos”. Lo que nos hace pensar que los retailers tiene que tomar medidas dentro del entorno digital para convertir el punto de contacto en una experiencia de marca que impacte sobre las personas.

Como casos para dar cuenta de la utilización de esta tecnología, podemos ver las acciones de Staples Argentina, empresa que vende artículos de librería. En 2011, para dar reconocimiento y visibilidad a la marca, ya que era conocida como OfficeNet, toman el ejemplo de las tiendas virtuales de Tesco (Corea), e idearon la campaña “Dónde vos estás”. Se implementaron góndolas virtuales con acceso a cada producto a través de códigos QR en subtes de la Ciudad de Buenos Aires, en paradas de autobuses, en cines, etc. Las tiendas iban a donde el público estaba y transitaba su vida diaria, no tenían que acercar a un punto de venta o ingresar al sitio web, sino vivir su vida normalmente y vivir la experiencia de compra a través de sus dispositivos móviles porque el punto de venta iba hacia donde ellos estaban.

Por otro lado, Mc Donalds viene perdiendo un porcentaje de su mercado ya hace unos años por ser visto como un retail de “comida chatarra”, cosa que al nuevo público millennial juzga habitualmente. La empresa optó por aplicar justificaciones nutritivas virtuales (2013 hasta hoy) a través de  sus productos con solo colocar la cámara del dispositivo frente al QR de sus vasos o de las bolsas para hacer “take away”. El código te lleva a una web de la marca donde explican los valores nutritivos de sus productos y cómo una persona debe seguir con una dieta balanceada.

Las evolución tecnológica ha impulsado diferentes transformaciones y cambios en los comportamientos a la hora de comprar, así también como de vender. Los clientes son cada vez más exigentes porque obtienen más información desde cualquier canal, y desean tener mayor control sobre sus experiencias de compra. Hoy podemos ver que la experiencia comienza en el ZMOT y nunca finaliza porque todo queda registrado en la red. Sin embargo, el primer momento de la verdad, la experiencia en la tienda, sigue siendo importante y para que no desaparezca debe ser la más destacable, la que haga la diferencia. Un desarrollos como la realidad aumentada es esencial para recuperar la experiencia en el punto de venta y revivir este primer momento.