A partir de la sanción de la llamada Ley de Identidad de Género, en Argentina se permite que las personas trans (travestis, transexuales y transgénero) puedan ser inscriptas en sus documentos personales con nombre y sexo "a elección". La ley ordena también que, todos los tratamientos médicos de adecuación a la expresión de género sean incluidos en el Plan Médico Obligatorio, lo que garantiza una cobertura de las prácticas en todo el sistema de salud, tanto público como privado. Sancionada el 9 de mayo de 2012 y promulgada el 24, es la única ley de identidad de género del mundo que, conforme las tendencias en la materia, no patologiza la condición trans. Este paso legal convierte a la Argentina en un país pionero en lo que respecta a la identidad de género.
Ahora bien, desde la disciplina que nos ocupa, es interesante pensar el cambio que genera en cuanto a la construcción del público objetivo. Para poder determinar cuál es el mejor mercado para cada producto, el marketing utiliza una práctica que se denomina "segmentación”, o sea, se lo subdivide en grupos internamente homogéneos, agrupando a los consumidores de acuerdo a algún “factor de relación” que los vincule. Sin embargo, no es un proceso real dado que el mercado ya está segmentado y lo que se hace entonces, es reconocer e interpretar cada segmento, dividir el mercado a partir de distintos tipos, buscando los nichos de consumidores más convenientes para el producto.
La segmentación tradicional se establece a partir de la agrupación de datos con características medibles, y por tanto cuantificables. Las variables de análisis que se utilizan son demográficas (edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, etc.), socioeconómicas (que combinan ingreso, ocupación y educación), y a veces también geográficas (región, clima). Éstas se conocen como “variables duras" y conforman el “perfil sociodemográfico”. Sin embargo,ya que resulta indispensable indagar aún más en los factores que intervienen en el consumo es que, la investigación de mercados llega a establecer la necesidad de agregar otras variables de tipo cualitativo o “blandas”. Estas últimas se vinculan con las aspiraciones, los deseos y el modo de vida de los consumidores, quizás sean más difíciles de identificar pero son las que permiten estrechar vínculos verdaderamente duraderos entre la marca y sus clientes.
Hoy Argentina se encuentra con un cambio trascendental en cuanto a las variables sociodemográficas: una persona nacida bajo un género puede cambiar el mismo amparado por la ley y vivir su vida a partir del sexo que siente y elije. Cabe preguntarse en este punto: un producto destinado a un género particular, ¿puede ser utilizado por un trans?, ¿sus consumos son iguales o distintos?, ¿en qué podrían diferenciarse? Si bien, se entiende que una persona trans puede utilizar y comprar los productos del sexo al que sienta pertenecer, estos podrían no resultar del todo eficientes para satisfacer sus necesidades. Aquí nos encontramos con un profundo cambio de paradigma ya que el género, una de las variables "duras" e inmodificables, puede convertirse en su contrario en cualquier momento de la vida del consumidor.
En este sentido podemos destacar que, si bien existen muchas empresas de cosmética que han abordado lo que hoy conocemos como "metrosexualidad", incorporando líneas de cuidado personal dedicadas específicamente a los hombres, ninguna se ha jugado por una línea destinada a las personas trans. Estamos frente a un nuevo nicho de consumo que aún no ha sido explorado ni explotado por ninguna marca. Quizás esto se deba a que,a pesar de la existencia de la ley, aún falte un tiempo para que el imaginario colectivo asuma a este grupo como un segmento con características y necesidades propias.
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