La importancia de la unidad de campaña: caso Coca Cola

¿De qué hablamos cuándo decimos "unidad de campaña"?

La unidad de campaña juega un papel determinante en la identificación con el público objetivo, es la forma en que una marca o producto manifiesta su identidad visual y conceptual. La campaña debe seguir una determinada coherencia de modo que, se identifique que todas sus piezas (en distintos soportes), pertenecen al mismo conjunto y se dirigen hacia el mismo objetivo.

Esta coherencia se encuentra en la promesa de la marca, que si bien siempre es la misma debe actualizarse con el fin de mantenerse vigente, y por otro la campaña particular, que sigue en la misma línea pero persigue objetivos más específicos. Un ejemplo perfecto de unidad de campaña es el caso Coca Cola. 


Coca Cola mantiene la misma promesa desde sus inicios: la felicidad. Todas las campañas han sido coherentes con esto y han recorrido el placer de compartir momentos en familia, con amigos, situaciones especiales como la navidad, etc.

La actual campaña retoma todos estos conceptos a través de un nuevo enfoque creativo que consiste en personalizar tu gaseosa. La campaña se lanzó inicialmente en Australia en 2012 bajo el nombre de "Share a Coke" por la agencia Ogilvy & Mather Sidney y fue premiada en el Festival de Cannes en la categoría de eficacia creativa. Tras el éxito logrado, la campaña se exportó a otros países como Gran Bretaña, Irlanda, Francia y Bélgica.
La campaña llega a nuestro país en el 2014: comienza con nombres en los envases y más tarde, en los más grandes, apellidos familiares.

Hoy la campaña está conformada por diferentes acciones que conforman un todo perfectamente orquestado. Los spots de TV al ritmo de una adaptación del tema "That´s not my name" y con protagonistas diciendo con quien comparten su gaseosa, acciones creativas especiales en puntos de venta y en exteriores: stands donde los consumidores pueden conseguir su Coca Cola personalizada. Por supuesto todo esto se encuentra acompañado por las redes sociales y con la posibilidad de crear y compartir las etiquetas en Facebook y Twitter bajo el hashtag "#CompartiCocaColaCon".

Coca Cola no se ha convertido en una marca líder por azar, su éxito se debe fundamentalmente a la unidad y la coherencia entre su imagen de marca, su promesa y sus campañas que combinan de manera perfecta acciones BTL y ATL.